4 Fragen an Exponentinnen und Exponenten von Fach- und Spezialmedien

Darko Panic, Geschäftsführer FACHMEDIEN Zürichsee Werbe AG
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Das Interwiew wurde schriftlich geführt.
14 Juli, 2020

Warum haben sich verschiedene Titel der FACHMEDIEN für das Q-Label entschieden?

Der Wunsch nach einem Label mit klaren und transparenten Kriterien für Fachmedien kam ja ursprünglich von den Werbeauftraggebern respektive deren Mediaagenturen. Dieses Anliegen hat sicherlich auch aktuell und in Zukunft eine grosse Gültigkeit und ist für uns somit die Motivation, das Q-Label im Sinne der Werbekunden zu führen und zu unterstützen.

Wie nutzen Sie das Q-Label und was sind Ihre Erfahrungen mit dem Gütesiegel bei der Marktbearbeitung?

In erster Linie als Positionierungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz im Markt. In der Kategorie Fach- und Spezialmedien gibt es rund 1400 Publikationen, wovon 350 WEMF-beglaubigt sind und nur 66 ein Q-Zertifikat haben. Bei solch einer Vielzahl ist es von Vorteil, wenn man sich positiv hervorhebt. Die Werbekunden schätzen am Q-Label die Pflicht, die WEMF-Auflagenbeglaubigung als einzige «harte» Währung im Markt der Fachmedien zu führen.

Was ist Ihr Tipp für einen nachhaltigen Erfolg einer Fach- und Spezial-Publikation?

Das ist einfach in Worte zu fassen, die Umsetzung ist schon etwas komplexer. Inhaltliche Fokussierung auf die Bedürfnisse der Leser unter Bespielung der richtigen Medienkanäle.

Welches ist Ihre Lieblings-Publikation und warum?

Ganz viele, und sie werden bestimmt durch meine aktuellen Interessen und Bedürfnisse. Mal bin ich Hauseigentümer, mal interessiert mich Kunst und Wohnen, ein anderes Mal brauche ich eine neue Brille oder es interessiert mich, was die Lehrer wissen sollten. Um mehr dazu zu wissen, schauen Sie einfach unser Zeitschriften-Portfolio auf www.fachmedien.ch an.


Thomas Schlickenrieder, Geschäftsführer Stiftung Elternsein

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Das Interwiew wurde schriftlich geführt.
9. April, 2020

Die Q-Publikation «Fritz und Fränzi» ist eine Erfolgsgeschichte. Steigende Leserzahlen mit Themen, die den Nerv der Eltern von jung bis alt treffen. «Das Schweizer Elternmagazin Fritz + Fränzi» gewann bereits zwei Mal den Q-Award (2014 und 2018) und wurde dieses Jahr mit dem European Magazine Award ausgezeichnet.

Warum hat sich das «Schweizer ElternMagazin Fritz + Fränzi» für das Q-Label entschieden?

Es war in erster Linie eine Frage der Haltung und erst in zweiter Linie eine Frage der Wirtschaftlichkeit, der Wettbewerbsfähigkeit. Qualität ist bei uns eine Doktrin, das Prinzip unserer Arbeitsnorm, um die Nummer eins zu werden, zu sein und zu bleiben. In allem, was wir tun, fordern wir Qualität, angefangen bei uns selbst. Der Entscheid, das Q-Label zu führen, war ein bewusster Schritt, unsere Arbeitshaltung auch gegen aussen zu deklarieren.

Es geht uns nicht um das Einhalten von Mindeststandards, das ist selbstverständlich. Es geht darum, unseren Marktpartnern gegenüber unsere Achtsamkeit auf Qualität auszudrücken, dass wir in unserer Haltung und in unseren Prozessen auf Sorgfalt, Form und Struktur achten. Das Tragen dieses Gütesiegels ist meines Erachtens auch eine Verpflichtung, ethische Richtlinien einzuhalten und mit seinen Marktpartnern einen fairen Umgang zu pflegen. Dazu bekennen wir uns.
Wir möchten damit auch die Idee des Q-Labels unterstützen, weil wir sie gut finden.

Wie nutzen Sie das Q-Label und was sind Ihre Erfahrungen mit dem Gütesiegel bei der Marktbearbeitung?

Das Führen des Gütesiegels ist bei uns intern auf grosses Interesse gestossen. Die Mitarbeitenden nahmen das wie ein nonverbales Signal auf. Konkret hat sich an unserer Arbeitsweise ja nichts geändert, aber das Bekenntnis stiess auf sehr grosse Zustimmung.

Bei einem Titel eines grossen Konzerns wirft das bei externen Stellen und Marktpartnern keine grossen Wellen, da erwartet man dies. Bei einem Presserzeugnis aus einem kleinen Verlag wird das mit Wohlwollen bemerkt und registriert. Man sendet ja ein Signal aus, dass man dem Qualitätsbegriff insgesamt verpflichtet ist, dass dieses Thema Priorität geniesst im Unternehmen, und eine Qualitätskultur über alle Prozesse besteht. Das schafft Vertrauen. Entsprechende Feedbacks und Signale sind vor allem aus dem Werbemarkt spürbar. Der Leser entscheidet eher über seine eigene Wahrnehmung. Feedbacks aus dem Lesermarkt beziehen sich in aller Regel auf bestimmte Beiträge, aber nicht auf das Q-Gütesiegel.

Was ist Ihr Tipp für einen nachhaltigen Erfolg einer Fach- und Spezial-Publikation?

Das Managen eines Magazins ist eine grundsätzlich anspruchsvolle Aufgabe. Die Herausforderung besteht einerseits darin, zwei divergierende Märkte zu bedienen und zu harmonisieren, anderseits die Prioritäten richtig zu setzen und Redaktions- und Verlagsleute auf einen gemeinsamen Kurs einzuschwören.

Oft beschleicht mich das Gefühl, manche Verlagschefs verfolgen keinen Plan, zumindest keinen klugen Plan. Jahrzehntelang generierte der stabile Werbemarkt einen Grossteil der Einnahmen. Die Verlagschefs bedienten in der Folge vor allem die Anzeigenkunden, denn solange die bei Laune gehalten werden konnten, war alles gut. Man streckte, beugte, dehnte und verneigte sich, schlicht: man tat alles für die Anzeigenkunden. Gleichzeitig vernachlässigte man den Lesermarkt, man mutete den Lesern damit eine Menge zu. Um für den Anzeigenmarkt möglichst fit zu sein, erweiterte man das redaktionelle Themenspektrum; ein Autotest hier, eine Tourismusseite dort, ein Lifestyle-Beitrag oben drauf. Manche Herausgeber wollten ein werbliches Umfeld für alles bieten, Ihr Magazin wurde dadurch beliebig und austauschbar. Die Leser wandten sich ab, denn diese Güte erhielten sie gratis im Internet.
Dazu kam, dass mancher Verlagsleiter aus dem Werbeverkauf rekrutiert wurde, sein Fokus, seine Kompetenzen und seine Präferenzen waren dem Werbemarkt näher als dem Lesermarkt festzustellen. Fragt man Verlagsleiter nach ihren Zielen, stehen oft kurzfristige Werbe-Ertragsziele im Vordergrund. Schliesslich werden sie gemessen an diesen harten Fakten, monatlich, quartalsweise, jährlich. Sie können oft gar nicht anders, als so zu arbeiten, wie sie arbeiten. Nur im Werbemarkt lassen sich Erträge kurzfristig optimieren. Mit Rabatten, Aktionen, Mehrwerten in Form Beiträgen im redaktionellen Look and Feel. Was, wenn die jahrelang zuverlässig sprudelnde Anzeigenquelle plötzlich austrocknet, versiegt? Dann wird das Salesteam verstärkt und gleichzeitig bei der Redaktion gespart, die Rabatte verdoppelt und der Verkaufsdruck erhöht. Ein kluger Plan?

Impact im Sinne von Markenbindung, Leserbindung, Leserloyalität macht sich monetär nicht sofort bemerkbar. Diese Leistung bleibt lange Zeit im verborgenen und kann nicht als Aktivposten in der Bilanz geführt werden. Sie öffnet sich, sofern der Herausgeber genug richtig macht, als ROI, langsam, wie eine Blüte. Aber wenn die Blüte ihre Pracht und ihren Duft entfaltet, übt sie eine unübertreffliche Kraft und Magie aus, der man sich nur schwer entziehen kann. Auch der Werbemarkt nicht. Auf diese Weise mutieren weiche Faktoren zu harter Währung. Die Frage lautet, ob Verlage die Fähigkeit besitzen, langfristig zu planen, zu investieren.

Das digitale Format weist ein paar entscheidende Vorteile gegenüber dem gedruckten auf. Ich verzichte hier auf eine Aufzählung, wir alle kennen sie. Die Frage lautet: Kennen wir die Vorteile der gedruckten Form gegenüber den digitalen Formaten? Spielen wir diese Karten Ausgabe für Ausgabe kraftvoll und überzeugend aus? Jetzt über Ostern, während dem Lockdown, werde ich draussen sitzen und lesen. Man nimmt sich Zeit für eine Zeitschrift. Die gedruckte Zeitschrift ist heute das Premiumprodukt einer Marke. So sollte sie von den Machern gestaltet, verstanden, gemanagt und geliebt werden! Mit Leidenschaft, Sorgfalt und dem Willen, dem Leser das Exemplar persönlich signiert mit Stolz zu überreichen.  

Es gibt einige Dinge, die für alle Printmedien gelten, und einige Dinge, welche die Sparte Fach- und Spezialzeitschriften speziell auszeichnet. Wenn wir dazu bereit sind und unsere Kreativität fliessen lassen, werden wir erstaunt darüber sein, wie eintönig wir bisher gearbeitet haben und welches Potenzial ungenutzt vor uns liegt. Die Frage lautet, ob wir in der Lage sind, es zu nutzen, und ob uns die Finanzabteilung erlaubt, diese Potenziale zu realisieren, denn, es handelt sich um Investitionen. Bei Investitionen weiss man immer, was sie kosten, aber man kann nicht mit Sicherheit sagen, was sie bringen werden.  
 
Allenfalls ist der Einsatz einer einfachen Matrix sinnvoll. Auf der horizontalen Achse führen wir das Angebot der Zeitschrift auf (Themenspektrum, Services, alles…), auf der vertikalen Achse sind die Präferenzen der Zielgruppe in ihren Ausprägungen anzuordnen. Dieses Vorgehen macht Spass und ergibt eine grosse Vielfalt an Varianten und Spielarten, eine komplette Zeitschrift für die Leserinnen und Leser zu komponieren. Wichtig: Bevor wir damit loslegen, müssen wir Ziele formulieren, und zwar ausschliesslich weiche Ziele, keine monetären Ziele.

«Das Schweizer ElternMagazin Fritz+Fränzi» richtet sich sowohl an Eltern, aber auch an Fachleute wie Lehrpersonen, Ärzte, Psychologen, Elterncoaches, etc.. Auf welche Weise kann sichergestellt werden, dass wir mit unseren Beiträgen Eltern nicht überfordern und Fachleute nicht langweilen? Die Mehrzahl unserer Beiträge sind wissenschaftlich unterlegt. Wir vereinfachen die Texte, erhalten jedoch ihre wissenschaftliche Relevanz. Zudem ist das Themenspektrum bei «Fritz+Fränzi» so breit,  dass auch Fachleute in jeder Ausgabe zahlreiche Beiträge entdecken, die nicht ihre Kernkompetenz betreffen, diese jedoch als lesenswert erachten. Daher nennen wir „Das Schweizer ElternMagazin Fritz+Fränzi“ einen populärwissenschaftlichen Elternratgeber.

Ein regelmässiges Lesepublikum für einen Elternratgeber aufzubauen ist anspruchsvoll. Ein Beispiel: An einem verregneten Sonntag macht es vielen Leuten Spass, sich vor dem knisternden Cheminée zu räkeln und zum Beispiel eine Wohnzeitschrift zur Hand zu nehmen und sich von den Wohn- und Einrichtungsideen inspirieren zu lassen. Oder eine Gartenzeitschrift, oder ein Reisemagazin mit lustvollen Bildern von Sehnsuchtsorten. Gibt es auch Eltern, die am besagten, nassen Sonntag sich neue Inspiration holen bei der Lektüre über Kindersuizid, Mobbing oder Anorexie? Es ist ein behutsames Heranführen, auch an schwierige Texte. Eltern befassen sich mit den Beiträgen aus Interesse, weil es uns gelingt, sie zu überzeugen, dass Erziehung besser funktioniert, wenn man über entsprechende Kompetenzen verfügt. Unsere Beiträge werden als relevante Mehrwerte empfunden, «Fritz+Fränzi» befindet sich im Relevant-set der Eltern.

Welches ist Ihre Lieblings-Publikation und warum?

Eine schwierige Frage. Es gibt bei mir eine Handvoll Zeitschriften, die hartnäckig liegenbleiben, weil ich sie noch einmal lesen möchte, weil ich sie noch nicht weggeben kann. Wenn ich unter diesen Titeln einen erwähnen müsste, würde meine Wahl auf „Persönlich“ und den täglichen Newsletter fallen. Einerseits zählt das Thema zu meiner Pflichtlektüre, anderseits spürt man dieser Zeitschrift an, dass sie wach ist, hellwach. Meines Erachtens ist Matthias Ackeret der Beste in seinem Fach, er ist nahe an den wichtigen Themen, pflegt einen guten, sorgfältigen Journalismus, als Leser spürt man, dass er das gern macht, was er macht, es ist seine Passion. Er beachtet die Richtlinien, das Heft hat ein attraktives Format, ein lesefreundliches Layout. Und als Leser profitiert man von seinem beträchtlichen Netzwerk. In der Summe ist das für mich eine hervorragend gemachte und lesenswerte Publikation.


 

Q-Award Print Gewinner

Der aktuelle Q-Award-Titelträger

Ride Bike Magazin

Q-Award Digital Gewinner

Der aktuelle Q-Award-Titelträger

www.zeitlupe.ch

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